BLOGS D’ENTREPRISES : SIMPLE PHENOMENE DE MODE ?
RESUME :
Cet article s’attache à analyser le phénomène des blogs d’entreprises qui ont récemment vu le jour en France. Ces outils sont principalement utilisés à des fins commerciales, tout en faisant partie de la stratégie globale de communication. Pour l’entreprise, la balance entre profits espérés et risques avérés est aléatoire, en grande partie en raison des règles encore mal formalisées qui régissent le positionnement, la structuration et l’animation de ces blogs institutionnels.
Cet article s’attache également à cerner les différentes facettes de ces blogs en appui de la stratégie entreprises et, faisant un point des questions à se poser avant de définir ses choix, tente d’apporter un éclairage à la question fondamentale : les entreprises doivent elles créer et développer leur propre blog ?
CORPORATE BLOGS: MERE TRANSITORY PHENOMENON?
SUMMARY:
This article focuses on analysing the phenomenon of the corporate blogs which have recently come to France. Those tools are mainly commercially used, while being part of a whole communication strategy. The balance between expected benefices and risks is random because of the informal rules which are not yet clearly structured and which governed the positioning, the structuring and the institution of those corporate blogs.
This article intends to understand the different facets of the blogs based upon the companies’ strategies and, stressing on the mandatory questions to wonder before making its choice, tries to bring a clue to the fundamental problematic : should companies create and develop their own blog?
I - INTRODUCTION
« Blog marketing : the revolutionary new way to increase sales, build your brand and get exceptional results » (Jeremy WRIGHT 2006). Promesse incantatoire ou réalité de terrain pour l’entreprise commerciale ? Illusion virtuelle amplifiée par les médias ou plus commercial pour motiver à l’achat ? Ces interrogations sont légitimes aujourd’hui face au phénomène des blogs que les entreprises françaises commencent à mettre en place - environ une dizaine en France fin 2005 (JDN 2005) - en appui de leur stratégie commerciale.
Mais si de premiers résultats probants pour certaines marques peuvent être relevés, les risques potentiels sont réels et dans tous les cas le retour sur investissement difficilement quantifiable.
Dans cette contribution, nous proposons, à partir d’une recherche bibliographique réalisée et d’une enquête de terrain menée auprès de consommateurs urbains de 20 à 25 ans, un panorama du phénomène blog et une synthèse des bonnes pratiques pour une entreprise qui souhaite inscrire cet outil dans son mix commercial. Nous nous interrogeons enfin sur l’évolution du phénomène et sa place, actuelle et à venir, dans la stratégie de communication.
L’arrivée d’un « phénomène »
Méthodologie d’enquête (1) : Enquête menée en décembre 2005 sur un échantillon de 100 personnes entre 20 et 25 ans, habitant dans des villes de plus de 400 000 habitants.
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Le mot blog (abréviation de web log) a été utilisé pour la première fois en 1997 par Jorn BARGER. Depuis, cet outil s’est considérablement développé jusqu’à modifier de façon significative notre façon de communiquer. Le système est simple : chaque personne peut écrire sur Internet le commentaire de son choix (souvent enrichi de liens externes), auquel d’autres personnes vont répondre et ainsi de suite. Le tout dans un ordre chronologique. Selon le Journal du Net (blogs de marque, Octobre 2005), nous en dénombrons aujourd’hui plus de quatre millions en France, pour une audience de huit millions de personnes. L’enquête que nous avons menée (1) révèle que 50% des consommateurs urbains fréquentent des blogs d’entreprises. L’engouement du grand public pour les blogs a depuis peu incité les entreprises elles mêmes à créer le leur ; les pionniers se nomment « Vous les hommes », « Le journal de ma peau », « Inconnue »… Alors qu’aux Etats-Unis c’est par centaines que se comptent les entreprises qui s’appuient sur ce nouveau moyen de communication, les entreprises françaises semblent plus timides puisque seulement dix marques se sont lancées dans l’aventure (Journal du Net 2005).
Et ses premiers dérapages …
« Le journal de ma peau », blog lancé par Vichy, a connu des débuts difficiles du fait du non respect de règles fondamentales des blogs personnels comme la nécessaire transparence et l’authenticité. La banque en ligne Oney s’est également prêtée au jeu mais peine à être crédible face à des lecteurs désormais avertis. En revanche, Nike a su s’adapter et attirer plus de 60 000 visiteurs par mois sur son blog « TheDailySnkr ».
D’un point de vue général, les entreprises sont inquiètes à l’idée de développer leur propre blog. Les conséquences peuvent être extrêmement bénéfiques mais aussi dramatiques. Une étude (PALMER Ezra Juin 2005) montre que cet outil peut soit générer notoriété et faciliter le dialogue avec les consommateurs, soit ternir très rapidement la réputation d’une compagnie.
II/ Blogs d’entreprises : ce qu’il faut savoir
Comprendre avant d’entreprendre
Aussi, est-il nécessaire pour une entreprise de bien analyser ce nouveau moyen de communication et d’en mesurer l’implication qu’il nécessite. Pourquoi ne pas profiter de cette règle de l’économie en réseau (Kevin KELLY 1999) qui dit qu’en matière d’Internet il n’y a pas de ticket d’entrée et que la vitesse prime et en conséquence ne pas tarder à tester au préalable une version officieuse afin d’apprendre et ainsi d’éviter les probables erreurs stratégiques lors du réel lancement du blog de sa marque ? De plus, l’entreprise prendra alors conscience de l’investissement nécessaire afin de dialoguer régulièrement avec ses consommateurs ; cette technique permet également de mieux définir sa future stratégie et de concrètement répondre aux questions soulevées dans « Blogueur d’entreprise » (François NONNENMACHER 2006) : Quels sujets seront développés ? Quel type de blog adopter ? Qui seront les lecteurs ? Quel sera le rythme de publication ?
Il est également primordial d’analyser le phénomène dans son ensemble : est-ce simplement un phénomène de mode ? Quelle est la meilleure période pour lancer son blog de marque en appui de son activité commerciale ? L’étude « Corporate blogging : is it worth the hype ? »
(Backbomedia 2004), révèle les deux principales préoccupations des entreprises avant de créer leur blog : « le coût en terme d’heures humaines » et « la probable divulgation d’informations confidentielles ».
Quel Retour sur Investissement ?
Une des difficultés réside dans la mesure du retour sur investissement d’un tel outil ; cet exercice périlleux est souvent subjectif. Notre enquête (1) confirme ceci puisque 48% des personnes interrogées estiment qu’il est impossible de le mesurer (23% sont sans avis). D’une part le phénomène est trop récent pour en tirer des conclusions solides en terme de valeur ajouté ; d’autre part, il est très compliqué d’établir un lien économique direct. A titre d’exemple, citons ces employés qui recourent au blog d’entreprise au lieu de rencontrer des clients ou des fournisseurs à l’étranger : comment estimer précisément ces réductions de coûts ? Quel impact direct des relations des dialogues avec les consommateurs sur les résultats annuels ?
Dès règles incontournables…
Pour qu’un blog de marque ait des chances d’être couronné de succès, l’entreprise doit se focaliser sur plusieurs points essentiels :
- Toujours penser en termes de trafic : pour améliorer la visibilité d’un blog, il est impératif de relier le blog de marque avec d’autres blogs et d’utiliser des mots clés pertinents afin de paraître en bonne position dans les moteurs de recherche (Jeremy Wright 2006).
- Maintenir des relations solides avec les lecteurs, tout en créant un esprit communautaire : inciter les autres à participer est essentiel tant du point de vue de la crédibilité des contenus que de la réduction du temps à consacrer à l’actualisation des informations. Au plan technique, et même si la technique est ici loin de tout résoudre, l’utilisation de « trackbacks » est ici primordiale puisqu’elle permet d’informer un « blogueur » qu’un blog renvoie vers le sien.
Dans l’introduction de cet article, nous évoquions des règles informelles qui régissent la perception d’un blog par les internautes telles que la transparence et l’authenticité que Vichy n’a pas respectées. A cela, il convient d’ajouter les notions de spontanéité, d’ouverture d’esprit, de réactivité et d’humilité. Ce qui est parfois en contradiction avec la ligne de communication adoptée par ailleurs par l’entreprise qui peut avoir plus tendance à se « protéger » plutôt qu’a s’ouvrir et à « s’humaniser » en favorisant la contradiction. Afin de mieux appréhender ce changement pour le moins radical, les compagnies peuvent avoir recours à une charte de modération ou encore une ligne directrice. Ce que nous appellerions une « blog-tiquette » par analogie à la « Netiquette Guidelines » publiée en 1995 pour cadrer les bons usages des internautes en ligne (http://www.dtcc.edu/cs/rfc1855.html). Ce système permet entre autres de limiter les risques de divulgation d’informations privées ou de contenu inapproprié. L’étude « Taking from the inside out : the rise of employees bloggers » (EDELMAN & INTELLISEEK 2005) préconise de clairement informer les employés sur les risques qu’ils encourent s’ils ne respectent pas les règles définies dans la charte de modération. Il est possible d’aller encore plus loin dans cette logique en formant les employés aux subtilités du blog ou en créant un comité de soutien afin que les employés puissent faire valider leurs commentaires par exemple.
Cependant, n’y aurait-il pas contradiction entre l’authenticité et la spontanéité prônées et ces « règles internes » ? Cela démontre à quel point il est délicat pour une entreprise de changer à tel point sa manière de communiquer, d’entrer dans cette nouvelle cyberculture pour arriver à concilier ce qui peut paraître inconciliable : appuyer son activité commerciale en se livrant totalement mais sans paraître intéressé. Un autre problème est indirectement soulevé : la culture d’entreprise et son environnement sont-ils favorables à ce genre de communication ?
Une entreprise, un blog ou des blogs ?
Chaque entreprise se doit de trouver le type de blog qui lui correspond et qui lui permettra d’atteindre ses objectifs. Une typologie simple des blogs d’entreprises peut être établie :
- Ils sont internes afin de faciliter les projets d’équipes ou la communication d’événements internes par exemple,
- Ils sont externes dans le but de dialoguer avec une ou des cibles définies d’individus (clients, fournisseurs, financiers, actionnaires, …).
La recommandation est donc, même si le travail en est démultiplié, de déployer sa communication au travers de plusieurs blogs ciblés. Ainsi, les compagnies cotées en bourse utiliseront un blog de PDG en tant que moyen de communication financière : les personnes intéressées ont ainsi un accès immédiat à l’information, et l’on diminue le risque d’erreur puisqu’il n’y a plus d’intermédiaire (François NONNENMACHER 2006). Alors que ces blogs de PDG apparaissent souvent peu crédibles aux yeux des consommateurs (intérêt trop orienté profit), ceux des employées ont beaucoup plus de succès. Les blogs d’experts permettent de donner plus de crédibilité à l’entreprise.
Mais ici il importe de se souvenir de la nécessaire cohérence que l’entreprise doit veiller à donner à sa communication diffusée au travers de divers canaux (MALAVAL & DECAUDIN 2006) qui seront probablement pour plusieurs d’entre eux conjointement rencontrés par un même interlocuteur. Les blogs n’échappent pas à la règle.
En interne, les blogs peuvent partiellement remplacer les intranets, « dépolluer » les boîtes e-mails, ou encore informer les équipes en 2x8 et 3x8 sur le travail effectué par l’équipe précédente.
Cette liste d’usages des blogs peut être complétée puisque, rappelons le, chaque blog répond à des besoins propres à chaque entreprise ; de plus, pour un même type de blog, les formats sont aussi variés que peut l’être l’investissement de l’entreprise dans la création et le développement de cet outil.
III/ Les blogs d’entreprise au sein d’une stratégie de communication « durable »
Quels rôles pour les blogs d’entreprises?
Le mix parmi ces différents types de blogs résultera d’une réelle stratégie de communication. Il est alors intéressant d’approfondir le rôle d’un blog d’entreprise, ou de blogs d’entreprise, au sein de cette stratégie.
Actuellement, les principales motivations d’une entreprise lorsqu’elle crée un blog consistent à communiquer différemment et à construire des communautés (BACKBOMEDIA 2004). Par extension, nous pouvons dire qu’il s’agit d’un moyen de communication à long terme de par son ton et sa flexibilité :
- L’entreprise entre dans une relation différente avec ses partenaires. Par volonté et du fait des spécifications techniques de l’outil blog, elle leur laisse la possibilité d’interagir entre eux par l’entremise de son blog. Gageons qu’une règle de la communication en environnement réseau fréquemment vérifiée (KELLY 1999) jouera ici : la loi d’allégeance qui montre que les internautes sont plus fidèles aux liens sociaux qui se créent par l’entremise du web avec d’autres internautes qu’au produit ou à la marque.
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La communication est double : les commentaires laissés par les « blogueurs » mais aussi les liens vers d’autres blogs qui permettent d’avoir accès à un panel de ce qui se dit sur l’entreprise. Ainsi la source de la communication n’aura pas à seulement être émise sur la durée par l’entreprise elle-même, mais émanera également d’autres lieux, blogs, que l’entreprise pourra soit seulement exploiter (via la technique des liens dits « RSS » pour Rich Site Sumary
http://fr.wikipedia.org/wiki/Rich_Site_Summary), ou dont elle pourra choisir de favoriser l’émergence et la production. Par exemple en favorisant certains clients privilégiés en sources d’informations pour alimenter leur site d’usager.
Il importe de noter au moins deux différences essentielles entre la communication via des blogs et celle assurée de façon plus traditionnelle au travers d’autres supports de communication :
- A l’identique de stratégies recherchées par diverses marques au travers des communautés en ligne pour repositionner leur image (exemple : Clairefontaine avec la communauté www.orientation.fr) l’entreprise peut modifier son image traditionnelle en se donnant une voix ‘humaine’, en accord avec un ensemble de valeurs partagées par la communauté des « bloggeurs ».
- Alors que les autres circuits communiquent généralement lors d’une période définie, cette communication dans la « blogsphère » rend l’information toujours accessible, et ce au même moment pour chacun, de n’importe quel lieu.
Enfin, il peut être utile de préciser qu’il s’agit seulement d’un circuit complémentaire aux autres et en aucun cas d’une substitution : une entreprise se doit de communiquer à la fois formellement et informellement afin de maximiser son impact sur son activité commerciale.
Les bénéfices des blogs d’entreprises…
Tout d’abord, évacuons l’aspect technique : de l’avis unanime, un blog est facile à mettre en place et à développer. Aucune expertise HTML n’est requise. Autant dire sans commune mesure avec un projet de site internet, fut-il simplement un site vitrine parfaitement statique.
Considérant le temps à consacrer à sa rédaction et à son actualisation, on notera que les entreprises peuvent, pour alimenter en contenu leur blog, extraire une partie plus ou moins importante de celui-ci d’autres blogs existants. Outre un gain de temps, et donc de coût, l’apport en crédibilité induite est loin d’être le plus négligeable.
Communiquer via un ou des blogs permet transférer sur l’entreprise une image de modernité et la rapproche d’une partie de ses cibles. On relèvera que 50% des personnes interrogées lors de l’étude que nous avons conduite (1) déclarent qu’une marque qui a son propre blog provoque auprès d’eux un impact positif (36% sont indifférents).
C’est donc au moins pour cet ensemble de raisons un outil peu onéreux, financièrement et techniquement, dont le ratio investissement / bénéfice se révèle souvent excellent.
Si recourir pour sa communication commerciale à des blogs peut donc être particulièrement intéressant pour les entreprises qui les utilisent a bon escient, il convient de s’interroger sur les bénéfices propres à l’outil qui permettent de faciliter leur intégration au sein d’une stratégie de communication globale ?
La relation entre l’entreprise et le consommateur est perçue comme beaucoup plus proche, immédiate et transparente : le consommateur peut facilement poser ses questions, faire part de ses réactions, au vu et au su de tout un chacun, avec comme conséquence le fait qu’il se sent alors impliqué dans l’entreprise, que l’entreprise gagne en sympathie.
De plus, la communication n’est pas perçue comme agressive : chacun est libre de lire ou d’écrire ce qu’il veut (hormis les entreprises qui instaurent des systèmes de modération dans les échanges … et qui se mettent ainsi en contradiction avec la « blog-tiquette » dont nous avons traité précédemment). Les entreprises ne font pas intrusion dans la vie des consommateurs, contrairement au marketing direct par exemple.
Rappelons que très peu d’entreprises ont créé leur propre blog aujourd’hui ; ainsi, celles qui respectent les règles du jeu, bénéficient encore de l’avantage d’être pionnier et se différencient de la concurrence. Leur avantage commercial se traduit en termes de recrutement et de fidélisation comme en témoignent par exemple les résultats du blog animé par Sophie KUNE pour le compte de CELIO : « … 50 % des habitués du blog sont des anciens clients qui reviennent à la marque grâce au blog. 50 % des visiteurs sont des femmes qui cautionnent la démarche de Celio visant à aider les hommes à se relooker. Le blog n'a que sept mois. C'est donc un peu tôt pour répondre, mais c'est globalement encourageant. Le lancement du blog a été systématiquement reçu comme un bel acte de marque. … » (JDN 2005
http://www.journaldunet.com/chat/retrans/060228_jouvenot.shtml).
…et leurs menaces
Néanmoins les menaces sont bien réelles. Nous avons déjà fait mention des règles informelles, ou plutôt encore mal formalisées, qui régissent l’univers des blogs. Ce que nous avons appelé na nécessaire « blog-tiquette » . Si ces règles ne sont pas respectées, les conséquences peuvent être lourdes en termes d’image pour l’entreprise. Prenons l’exemple d’une entreprise qui retire un commentaire sans donner d’explications et transposons ici ce qui se passe dans bien d’autres domaines de l’internet : les lecteurs prendront connaissance de cet acte de e-censure, transmettront l’information à d’autres « blogeurs » et ainsi de suite, avec la rapidité fulgurante de l’effet Internet. Au final, l’entreprise perdra sa crédibilité et le fruit de ses efforts. Il sera ensuite très difficile de regagner la confiance.
Un autre élément de vigilance réside dans la façon de rédiger le blog de l’entreprise : les consommateurs renieront un blog « trop commercial » ou « trop institutionnel » à leurs yeux. Mais le registre de langue à adopter par un PDG s’adressant à des financiers ou des actionnaires devra être autre.
Dans tous les cas, il est primordial de réellement avoir à dire quelque chose, et donc de s’en donner les moyens. Si tel n’est pas le cas, les cibles vont rapidement délaisser le blog une fois encore.
D’un point de vue plus technique, les blogs peuvent être sujets au phénomène du spam (message non sollicité et sans rapport avec les attentes du destinataire que les québécois appellent du terme particulièrement évocateur de ‘pourriel’) : des messages peuvent les polluer très rapidement via des centaines de commentaires. Autre forme de spam, un commentaire posté avec un lien vers un site inapproprié, décalé moralement, … et qui peut rapidement ternir l’image d’une marque. Donc une nécessaire surveillance par l’entreprise de ce qui se passe sur son blog et à sa périphérie. Surveillance non seulement au démarrage, ce qui est aisé, mais surtout sur la durée !
Se posera pour l’entreprise la question du nom de domaine pour son blog. Si la facilité est de profiter du nom de domaine fourni par le prestataire technique (
exemple : http://humane-rights-agenda.blogspot.com ici, humane-rights-agenda est lié au nom de l’hébergeur blogspot.com) en cas de souci avec celui-ci ou de volonté de changer qui conduirait à un changement de prestataire, l’entreprise perdra le contenu de son blog. La recommandation est donc de déposer un nom de domaine qui pointera sur la plate-forme de blog et d’utiliser un outil qui lui permette de facilement extraire les informations contenues dans le blog. Certains logiciels ne permettent pas d’administrer plus d’un blog : il est alors obligatoire pour une entreprise de superviser chaque blog individuellement si elle désire en avoir plusieurs sur un même serveur. D’autres encore sont susceptibles de nécessiter des connaissances HTML solides. Enfin, les blogs qui sont hébergés par un opérateur ne permettent pas à l’entreprise d’avoir un système statistique qui lui est propre.
Ainsi, si les outils permettant de créer son blog sont très nombreux aujourd’hui, la difficulté résidera dans le choix de celui qui correspond le mieux aux besoins de l’entreprise, afin d’éviter tout déboire ultérieur. Il est donc indispensable d’effectuer un benchmark solide au préalable.
Un blog pour quelles entreprises ?
Nous venons de traiter la diversité concernant le format et le rôle d’un blog d’entreprise. Une autre question peut se poser pour éclairer les choix : quelles entreprises seraient plus à même de tirer profit d’un tel outil ?
L’entreprise dite traditionnelle, conservatrice, pourra-t-elle entrer dans la logique de communication imposée par le blog ? Il est délicat de répondre précisément à cette question, d’autant que le nombre d’entreprises qui les utilise est encore restreint. Délicat en effet car la qualification de ‘traditionnelle’ ou de ‘conservatrice’ pour une entreprise est par trop imprécise. Parle-t-on du produit, des interlocuteurs, des marchés, … On peut supposer que certains secteurs de l’activité économique (sécurité, banque, armement, …) peuvent avoir du mal à adopter un style d’écriture informel. Mais ne faut-il pas ici plutôt envisager le blog comme un moyen de communiquer vers un segment cible qui lui, quel que soit le secteur, sera à même de recevoir ce style interactif. Un blog serait alors un excellent moyen pour une entreprise dite traditionnelle de rompre avec son image conservatrice.
Il existe un débat aujourd’hui sur l’efficacité des blogs en fonction de la taille de l’entreprise. Y a-t-il une taille d’entreprise plus propice au blog ou est-ce un faux problème ? L’économie en réseau nous a enseigné que le ticket d’entrée y est réduit (KELLY 1999). Aussi, les entreprises de taille modeste voient-elles dans les blogs un excellent moyen de se mettre sur le devant de la scène à moindre coût et de rivaliser avec les plus grandes et de comprendre quel rôle leur niche joue à l’intérieur du marché. En revanche, elles n’ont pas toujours les moyens et le temps de « nourrir » leur blog.
Ce dernier point bénéficie aux larges compagnies qui peuvent allouer les ressources nécessaires au développement de leur blog. De plus, elles ont un intérêt certain dans le fait de donner un visage humain à leur entreprise. Cependant, n’oublions pas qu’une grande entreprise doit rendre des comptes à ses actionnaires, ce qui limite son autonomie en termes d’innovation ; enfin, les grandes organisations, qui ne sont pas habituées à communiquer ouvertement, peuvent faire un faux pas lourd de conséquences pour la marque.
Quelle que soit la taille, le passage repose plutôt sur la capacité de l’entreprise à repérer l’individu qui sera à même de porter, sur la durée et dans le ton approprié, le blog de la compagnie (exemple : fonction de blogueur en chef
http://marc-o.net/2006/03/30/blogueur-dentreprise)
Qui blogue ?
Outre la question sur la taille d’une entreprise, se pose le problème interne à chacune d’entre elles : qui doit bloguer ?
Les PDG devraient bloguer afin de pouvoir directement communiquer avec les clients, actionnaires et fournisseurs mais selon l’étude « Who is really behind bosses’ blog ? » (WRITER4BUSINESS 2005), seulement 20 % d’entre eux utilisent ce moyen de communication ; pire en encore, 83% n’écrivent pas eux-mêmes les articles publiés ; la majorité se contente de valider le contenu. Les PDG ne doivent pas sous-estimer l’utilité des blogs en « temps ordinaire » et à fortiori au moment où la communication de crise deviendrait nécessaire. A ce titre Michel-Edouard LECLERC a vu dans son blog un excellent outil de communication de crise au moment du problème d’hygiène sanitaire sur des steaks hachés rencontré dans ses magasins.
Alors que dirigeants d’entreprises devraient être les personnes capables de parler le plus librement de leur entreprise, de part leur position, il ressort aujourd’hui que se sont les employés qui sont le plus à même de parler de leur travail, de l’activité de la compagnie ou encore de dialoguer avec les clients et fournisseurs. Les consommateurs, fidèles aux commentaires des employés, transposent cette fidélité à la marque qu’ils représentent.
Il est inapproprié d’essayer de savoir qui doit avoir l’exclusivité de bloguer au sein de l’entreprise. Constatant que les cibles, et donc les types de communication sont variés, il est préférable de laisser s’exprimer des niveaux de communications différentes et complémentaires, portées par des personnes appropriées en fonction et en profil. Il conviendra alors de porter une attention particulière à la cohérence des messages dans cette stratégie de communication globale. Ce qui devient délicat quand la source émane de personnes externes à l’entreprise comme des clients.
Certaines entreprises au lieu de posséder leur ‘blog corporate’ ont choisi d’en susciter ou d’en supporter le développement en externe à un individu ou une entreprise. Selon, notre enquête seulement 34% des personnes interrogées, visiteurs potentiels de ces blogs d’entreprises, estiment qu’il s’agit de la meilleure solution. Cependant, les avantages sont multiples : cela permet à l’entreprise de se focaliser sur son cœur de métier et de proposer aux consommateurs un blog pouvant être perçu comme plus objectif que si elle le réalisait elle-même. Tout en conservant un fort droit de regard. Faire appel aux services d’un tiers est également une bonne orientation lorsque l’entreprise manque de temps ou ne dispose pas de la ‘culture’ nécessaire à une animation en accord avec les cibles.
V/ CONCLUSION
L’avantage du premier pas
Les entreprises ne peuvent aujourd’hui ignorer l’avantage commercial que peut procurer un blog, voire des blogs. Toutefois, comme nous l’avons vu, les bénéfices espérés sont à mettre en regard des menaces potentielles. La frontière entre les deux étant très fine et la perception jamais définitivement établie. Il est pourtant indéniable que les pionniers prendront l’ascendant sur leurs concurrents, qui peineront à rattraper leur retard : le succès d’un blog est généralement lié à l’expérience.
Quel avenir pour les blogs ?
Plus les entreprises vont utiliser des blogs afin de communiquer différemment, plus elles vont les détourner de leur utilisation initiale. Se pose alors la question de la perception par l’internaute visiteur. Comme en matière de communication traditionnelle, il conviendra alors pour sortir du lot de trouver des axes de différentiation comme la publicité média actuelle qui va chercher ses ressources dans l’humour, le décalé, … (MALAVAL DECAUDIN 2006).
Une certitude dans cet avenir mouvant, les entreprises devront s’atteler à assurer la cohérence entre ce qu’elles écrivent et la nature des relations qu’elles entretiennent avec les consommateurs, tout en étant authentiques (Jeremy WRIGHT 2006).
Il ressort de notre enquête (1) que 56% des consommateurs de 20 à 25 ans prédisent un bel avenir aux blogs d’entreprises.
En essayant « d’écouter l’herbe pousser », l’analyse de la foison des blogs présents sur la toile permet de dégager quelques tendances corroborées par des études de prospective (DELOITTE & TOUCHE 2006) :
- De plus en plus multimédia, les blogs feront la part belle au son et à l’image. Les technologies ‘podcast’, portées par le iPod de la firme APPLE se généralisant.
- La mobilité des appareils numériques (mp3, appareils photos numériques incluant des fonctions de caméscopes numériques, …) et le développement des lignes à haut débit qui ne se dément pas aidant au développement du point précédent.
- Interopérabilité accrue et syndication de contenus par la généralisation des techniques de XML qui permettent de reprendre les informations d’autres sites grâce à un simple code prédéfini sur la page du blog.
Cependant, les évolutions technologiques ne constituent que la partie émergée du changement culturel que les blogs engendrent dans les relations entre les consommateurs et les entreprises. Le blog est plus qu’un simple outil de communication, il représente une nouvelle façon de communiquer avec les consommateurs en demande de participation. Ils permettent d’impliquer ces consommateurs dans l’entreprise, donnant réalité au concept stratégique d’entreprise étendue. L’enjeu pour l’entreprise et le consommateur étant la mise au point d’un échange gagnant-gagnant : de meilleurs produits pour les consommateurs qui pourront intégrer leurs commentaires ; des parts de marché plus importantes par des consommateurs plus fidèles pour l’entreprise.
BIBLIOGRAPHIE
BACKBONEMEDIA (2004), “Corporate blogging: is it worth the hype?”, p.18, p.42, p.65-66
DELOITTE & TOUCHE (2006) « Etude tendances dans secteurs technologies, médias et télécom »
DIGOUT Jacques (2006), “Les consommateurs urbains de 20 à 25 ans face aux blogs d’entreprises”
EDELMAN & INTELLISEEK (Fall 2005), “Taking from the inside out: the rise of employee bloggers”, p.5, p.14-19
KELLY Kevin (1999) « New rules for new economy » Editeur Penguin Books ISBN: 014028060X
LEJOURNALDUNET (Octobre 2005), “Blogs de marque : les pionniers témoignent”
MALAVAL & Philippe DECAUDIN Jean Marc & BENAROYA Christophe (2005) « Pentacom : Communication : théorie et pratique» Pearson Education ISBN : 274407120X
NONNENMACHER François (2006), “Blogueur d’entreprise”, Groupe Eyrolles, ISBN 2708133292, p.151-154, p159-162, p167-200
PALMER EZRA (June 2005), “The business of blogging”, p.1-14
WRIGHT Jeremy (2006), “Blog marketing: the revolutionary new way to increase sales, build your brand, and get exceptional results”, McGraw-Hill, ISBN 0072262516, p.237-273
WRITER4BUSINESS (October 2005), “Who is really behind bosses' blogs?”, 4 pages