le blog corporateblog

 

 

 

 

Cet article s’attache à analyser le phénomène des blogs d’entreprises qui ont récemment vu le jour en France ; il s’interroge quant à leur(s) rôle(s) au sein de la stratégie globale de communication. La balance entre profits espérés et risques potentiels s’avère aléatoire puisque cet outil, détourné de sa fonction première, obéit à des règles informelles encore mal définies.

 

Aussi, cet article tend à définir les caractéristiques de ces blogs afin d’en mesurer leur pertinence et leur bien-fondé pour les entreprises. Cependant, des illustrations concrètes démontrent qu’une connaissance approfondie des blogs n’en garantie pas toujours le succès. Il convient donc de se demander si les entreprises doivent créer ou non leur propre blog ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

This article focuses on analysing the phenomenon of the corporate blogs which have recently come to France; it intends to understand the role(s) they play within the global communication strategy. The balance between expected benefices and potential risks is random as this tool, diverted from its original use, obeys to informal rules which are not yet clearly established.

 

Moreover, this article defines the characteristics of those blogs in order to measure their pertinence and cogency for the companies. However, concrete illustrations demonstrate that an in-depth knowledge of the blogs does not always guarantee its success. It is then essential to wonder whether companies should create and develop a corporate blog or not?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Regarded as enemies for a while, bloggers are now courted by companies - around 10 corporate blogs in France at the end of 2005 (JDN, 2005) - but these “against nature” connections raise the following legitimate preoccupation: “Corporate blogging: is it worth the hype?” (Backebonemedia, 2004).

 

Beyond the fact a corporate blog is a revolutionary communication tool (Ezra Palmer, 2005) which has recently generated convincing results for some companies, both the expected benefice-potential risk ratio and the ROI (Return On Investment) remain difficult to be weighed up. 

 

Based upon a bibliography research, concrete examples and a survey carried out in March 2006[1], this contribution aims at giving an insight on the current blog phenomenon and focuses on the role of a corporate blog into the communication strategy. , this contribution aims at giving an insight on the current blog phenomenon and focuses on the role of a corporate blog into the communication strategy. 

 

 

 

The term blog (shortened form of web log) was used for the very first time in 1997 by Jorn BARGER. This tool has gained rampant popularity over the past four years and has considerably modified the way to communicate. Indeed, this tool enables multiple users to post easily diaries of their thoughts to a website (displayed in a chronological way); those texts are most of the time enriched with external links and opened to be commented by the readers. According to several sites such as “technorati.com” (a search engine dedicated to blogs), there are more than 30 million blogs world wide and 2.1 billion links into the “blogosphere”. In France, we count 4 million blogs, for an audience of 8 million bloggers (JDN, 2005). The survey (1) we have carried out reveals that 50% of the urban consumers are used to attend to corporate blogs. This craze has recently pushed few companies to set up theirs in France - the pioneers are named “Vous les hommes”, “Le journal de ma peau”, “Inconnue” - whereas they are several hundreds of them in the United States.

 

 

 

 

 

 

This phenomenon forces companies not to underestimate the power of each single customer and to respect the fundamental informal rules governed by the blogs.

-          A customer has figured out how to open a Kryptonite lock with a mere ballpoint pen and then wrote about it on his blog: the story was spread all over the world (Stefan ENGESETH, 2006).

-          Bloggers condemned the blog “Le journal de ma peau” launched by Vichy (JDN, 2005) because they did not consider it as authentic and transparent (no link to the brand – some comments removed – no writer identification).

From a general point of view, companies are nervous about setting up a corporate blog: results can be as highly beneficial as dramatic. A study (Ezra PALMER, 2005) emphasizes that blogs can “burnish brands, generate awareness and open doors to consumers, but also bend Web Traffic, upend organic search results and tarnish a company’s reputation”

 

 

 

 

According to “the Hype Cycle of Emerging Technology” (Leo JAMES, 2003), blogs will experience the 5 successive phases: technology trigger, peak of inflated expectations, trough of disillusionment, slope of enlightenment and plateau of productivity. That is the reason why each company has to clearly understand the environment of the blogs in order to set up theirs at the right period of time: is it a mere fashionable phenomenon? Should we act as pioneers? Or should we wait in order to benefit from the others’ experience?

Moreover, companies are highly advised to deeply analyse the characteristics of this new communication channel and to precisely be aware of the involvement it requires. A good mean of avoiding strategic mistakes when implementing an official corporate blog would be to pre-test a semi-official version. This technique allows companies to better affine their communication strategies and to answer to the following questions stressed in “Blogueur d’entreprise” (François NONNENMACHER, 2006): what to expect from it? Which subjects will be developed? Which kind of blog should be adopted? Who will the readers be? What will be the publication rhythm? Which intellectual property to apply?

The survey “Corporate blogging: is it worth the hype?” (BACKBONEMEDIA, 2004) reveals that the two main companies’ preoccupations before setting up their own blog are: costs in terms of man hours” and “the risk to spread confidential information”.

 

 

One of the main difficulties copes with the track and the measurement of the ROI (Yaw SCOTT, 2006): this perilous exercise is often subjective. Our survey (1) strengthens this point: 48% of the people interviewed do believe it is impossible do measure it. (23% have no opinion). On the one hand, it is too soon to draw solid conclusions about this phenomenon in term of added value and on the other, it seems complicated to establish a direct economic link. For instance, people can corporate blog instead of meeting customers or suppliers abroad: could a company effectively measure how much money it saves in travelling? When companies provide feedbacks to the bloggers’ comments, could it estimate the impact of this close relationship into the annual results?

 

To be successful in corporate blogging, the company has to focus on some essential points:

-          To be traffic minded in order to improve the blog’s visibility and be ranked in first position on search engines (Jeremy WRIGHT, 2006): a corporate blog has to be linked with other blogs (which might link it back) and must contain key words. From a technical point of view, the use of “trackbacks” is essential: they inform the “blogger” that a blog refers to his. Regarding, the navigation into the corporate blogs, the implementation of “tags” is high recommended as they hep the readers to find the information they seek more easily (BACKBONEMEDIA, 2004).

-          To maintain solid relationships with the readers, while establishing a community spirit based upon ideas and interest. Thus, the corporate blog will gain in credibility and will save time in harmonising the contents.

In the introduction, we briefly evoked the fundamental informal rules which govern the perception of the blogs from the net surfers, such as the transparency and the authenticity that Vichy did not embrace (JDN, 2005). François NONNENMACHER (2006) insists on the following complementary notions: spontaneousness, opening, reactivity, humility which are essential. Loic LEMEUR (2006) adds the following notions: sincerity, passion and openness. This is what will make the difference between a good corporate blog and one more x institutional site. Why should companies respect those values? Merely because for a company, the temptation to apply traditional advertising and marketing rules to corporate blogs is high, and especially, it does not work! Ironically, the Blog entry ticket is more complex for a company rather than for an individual.   As companies divert the blogs from their original use they have to respect the blogs’ essence. Nevertheless, this is contradictory to the way companies are used to communicate until now: the tendency was to protect itself rather than both to be opened to customers and to appear more “human”.

In order to better apprehend this radical change, some companies have crafted a “moderation charter” or a “guideline”; that Jacques DIGOUT (2006) names a “Blog-Tiquette”, by analogy with the “Netiquette Guidelines” published in 1995 in order to moderate the online behaviour of the net surfers (http://www.dtcc.edu/cs/rfc1855.html). Some concrete and interesting examples: Feedster Corporate Blogging Policy, Thomas Nelson Blogging Guidelines, Plaxo Plublic Internet Communication Policy…It is highly recommended to provide those guidelines on the front end rather than later when an informal corporate blogging rule was not respected. This method should theoretically prevent bloggers from divulging trade secrets, confidential, proprietary or inappropriate information. Everyone may be concerned with those guidelines: employees obviously, but also contractors, agents, supplies and others. According the survey “Talking from the inside out: the rise of employee bloggers” carried out by ELDEMAN & INTELLISEEK (2005), employees should be clearly informed of the risks they incur in case of non-respect of the “blog guideline”.

Shall we take the concrete example of IBM Blogging policy which contains 11 points. Number 2 “You must make it clear that you are speaking for yourself and not on behalf of IBM” highlights the main problem of employee blogs. According to me, this is clear and understandable from the company’s perspective; but if we take into consideration the bloggers’ minds, there is no doubt that they associate James Snell with IBM, Scoble with Microsoft or Schwartz with Sun…Fredrik Wacka do believe that this is exactly what those companies want but they should make it clearer (www.corporateblogging.info).

We could go even further in this logic of guidelines by creating a board of employees whose role would be to promote blogging within the company while maintaining the company’s interest. One of their tasks would be to validate the bloggers’ comments for instance.

Nevertheless, are there no contradictions between the authenticity and the spontaneity “preached” and those rules? This stresses on the complexity for a company to radically modify its way to communicate - according to Hugh MACLEOD, “the trick consists in not trying to sell too openly” (gaping-void.com). Another problem is indirectly raised: are the culture of the company and its environment favourable to this kind of communication?

 

Each company has to find the type of blog which corresponds to its communication strategy and which allows it to achieve its objectives. In the article “Corporate weblogs”, Phil WAINEWRIGHT (2002) sets up the following typology of the corporate blogs:

-          Internal, in order to facilitate the team projects or the internal events communication for instance.

-          External, aiming at exchanging with one or several specific targets (customers, suppliers, stakeholders…

Thus, the deal remains to settle upon communication actions through several targeted blogs and to manage their coherence (MALAVAL & DECAUDIN, 2006). Internally, blogs can replace intranets (which “cleanses” e-mails boxes) or inform 2x8 / 3x8 teams on the work made by the previous ones. Externally, companies which are quoted on the stock market will use a CEO blog as a financial communication channel because of three characteristics: immediate access, no intermediaries (diminution of the risk of errors) and universal (François NONNENMACHER, 2006). Whereas the CEO blogs are said to be too much profit oriented (and thus, less credible), the employees blogs, such as the expert blogs, are considered as the most powerful type of blogs for companies in term of credibility (Kevin DUGAN, 2004).

This list can be lengthened as each corporate blog should correspond to the specific needs and objectives of each company; moreover, both the layout and contents depend on the investment of the company in this tool - John JANTSCH (2006) adds that a corporate blog is only limited by the writer’s imagination.

 

 

The implementation of several types of blogs rises from a real communication strategy. It is then relevant to understand the role of each corporate blog, which is complementary to the ones of the others, within the communication strategy.

Today, the main communication objectives of a company using this communication tool consist in communicating differently (Stephen BAKER, 2006) and building communities (BACKBONEMEDIA, 2004). Moreover, we can argue that corporate blogs take part of a long term communication strategy because of their high flexibility (John JANTSCH, 2006):

-          Relationships between the company and its partners are radically different as they are based on high valued exchanges. It is interesting to note that in the framework of the net environment communication (KELLY, 1999), the social links between web surfers prevails on the ones with the brand or the company in term of loyalty.

-          A double communication (Carole MATTHEWS, 2005): on the one hand, the company takes into account the comments posted by the bloggers on their corporate blog; on the other, “RSS” - Rich Site Summary (http://fr.wikipedia.org/wiki/Rich_Site_Summary)-allows the company to easily have access to what is said on other blogs.

We can clearly identify two main differences between the communication of the blogs and the ones of the traditional channels:

-          Companies intend to reposition their traditional image by appearing more “human”, which fits with the core values shared by the bloggers communities. Microsoft and Clairefontaine are two concrete examples: the first one has hired a blogger called Robert Scoble in order to break with its tyrannical image (COURRIER INTERNATIONAL, 2006) and the second one has developed a community on www.orientation.fr.

-          Whereas the other channels communicate on a given period of time, the communication within the blogosphere make the information always available, at the same period of time and from everywhere (Jeremy WRIGHT, 2006).

Last but not least, it is relevant to precise that corporate blogs represent a complementary communication channel and do not substitute themselves to other channels: a company both has to communicate informally and formally in order to maximize the impact of its communication.

 

 

 

 

From a technical point of view, corporate blogs are easy to set up as they do not require HTML expertise (Robyn ABER, 2004), contrary to a website project. Moreover, companies can save time by integrating content extracted from other blogs into theirs (Marc-Olivier PEYER, 2006).

If we respectively compare corporate blogs to PR and e-mails, this tools provides more authentic information, which considerably improve the brand image of the company and readers feel more involved. Moreover, a survey carried out by Hostway (Priya GANAPATI, 2005) reveals that “45% of the 2 5000 persons interviewed feel that corporate blogs are as ore more credible than internet advertising”. Furthermore, readers do not have to wait for the weekly one page updated or for the monthly magazine as the information is available for everyone at the same time.

From a general point of view, companies which own a corporate blog benefit from the following points:

-          A competitive advantage or a good way to differentiate itself, as in France very few companies have launched theirs today.

-          The ability to master its own communication channel. Jonathan SCHWARTZ, president and chief operating officer of Sun Microsystem argues that traditional communication channels regularly divert its comments from their original sense (David KLINE & Dan BURSTEIN, 2005)

-          A good opportunity to reinforce brand equity as web surfers think it is a reliable source of information

-          The spread of the brand image: “we project the brand image through many roads and the blog gives us even more dimension” (BACKBONEMEDIA, 2004). Moreover, companies are considered as more modern.

-          The relation with readers: corporate blogs make customers more involved in the development of products and they make employees more concerned about the company (Susan HEATHFIELD, 2006).

-          A respectful communication: corporate blogs are seen as “non-aggressive” as they do not intrude in the intimacy of the customers (at the contrary of direct marketing for instance).

If we compare the points above added to the others mentioned all along this contribution, with the low financial investment required (Robyn ABER, 2004) to set up a corporate blog, the final ratio between investment and benefits is then excellent.

 

Nevertheless, the threats are real. As already mentioned, the corporate blogs obey to an informal set of rules and regulations (or rather not clearly formalized): if a company breaks them, the consequences can be dramatic in term of image (Jory DES JARDINS, 2005). If we take the example of a company which cancels negative feedbacks without any explanations, readers will certainly discover it, forward the information to someone else (and so on), with the fulgurating effect of the Internet. At the end, the corporate blog will loose its credibility (and a large number of readers); it will then be a very hard task to have their confidence back.

Another delicate element resides in the way to write articles and comments (Robert SCOBLE, 2003): bloggers will reject a blog which is too formally written or too much profit oriented. On the other hand, let us note that a CEO addressing to financial and shareholders remains an exception.

Technically, spams - originally a very cheap quality US paté- are non-requested mails sent to a very great number of people without their prior agreement (http://www.dicofr.com/cgi-bin/n.pl/dicofr/definition/20010101004535): they can damage the image of a company (a post linked to an inappropriate website) or over pollute the blog (hundreds of comments). Not only companies have to be vigilant at the beginning but also all along the development of their corporate blog (Jacques DIGOUT, 2006). Moreover, in his book “Bloggueur d’entreprise”, François NONNENMACHER emphasizes the following points:

-          If a domain name is linked to a software blogging platform (example: http://humane-rights-agenda.blogspot.com linked to blogspot.com), a company could loose all the links referring to its posts when it decides to use another tool.

-          If the enterprise does not use a tool which allows to save and to extract documents, it runs the risk to loose all the content.

-          Too many useless plugins could slow down a corporate blog.

-          Some blogging softwares are not able to manage more than one blog; it is then compulsory to set up each blog individually if the company aims to have several blogs on one server.

-          Some tools require a high degree of HTML expertise to modify a template.

-          Hosted Corporate blogs only have access to the statistic system of the blogging platform; then cannot customize it according to heir needs.

We partly answered to our main problematic by analyzing the different types of blogs and the roles they play within a global communication strategy. Another question seems primordial: which companies would take advantage of coporate blogging?

Would traditional or conservative companies embrace the informal rules of corporate blogging? (Robyn ABER, 2004). It seems delicate to precisely answer to this question as the notions of “traditional” and “conservative” are very large – do we refer to the products, the interlocutors or the markets? (Jacques DIGOUT, 2006). Nevertheless, we can still argue that a corporate blog appears as an excellent communication mean for the conservative companies (able to adopt an interactive style) which aim at communicating with a specific target. Then, a corporate blog is an excellent opportunity for a traditional firm which intends to break its conservative image.

Today, there is a large debate on the correlation between the size of a company and the effectiveness of a corporate blog (Dan BRICKLIN, 2002). Small and medium sized companies can easily share the stage with a minimum investment (Darrell ZAHORSKY, 2006); but can they really compete with the large ones which are supposed to have more means and time to feed the blogs? However, they can be more reactive than the large ones because there are fewer barriers to face. Thanks to a corporate blog, it is easier for them to precisely understand which role their niche plays inside the market (John CASS, 2005).

On the other hand, a large enterprise has a real interest in showing a human face to its customers. Moreover, it has the possibility to leverage its partners’ base, which has a strong impact on the creation and development of communities (Stephen TURCOTTE, 2005). However, a large company has to report to their stakeholders, which limits its innovation autonomy.

Whatever the size of a company is, the true matter consists in finding the right person, able to efficiently manage the corporate blog of the company on a long time perspective.

 

Not only do people debate on the size of the companies which aims at blogging, they also discuss who should have the responsibility to blog internally or externally.

CEOs should corporate blog in order to directly communicate with customers, stakeholders and suppliers; but according to the study “who is really behind bosses’ blog?” ‘WRITER4BUSINESS, 2005), only 20% of them do corporate blog; worse, 83% admit not to write themselves the articles which are published, arguing that they have no time to do it or that they do not feel confident enough in writing articles (they only validate the articles before they are posted). However, CEOs should not underestimate the utility of corporate blogging: their blogs can deal with crisis communication or cope with public relations and institutional communication (internally and externally). Michel-Edouard Leclerc has clearly understood the importance of a CEO’s corporate blog: he used his as a crisis communication tool when his company experienced sanitary hygienic problems relating to chopped steaks (François NONNENMACHER, 2006).

According to Jeremy WRIGHT (2006), blogs of employees represent a very powerful mean to connect people with others inside the company and to build up relations with people outside. Furthermore, companies should encourage them to blog in order to let ideas coming up (especially if the company promotes idea blogs). In addition, a customer who is loyal to an employee blog might transpose fidelity to the brand (Jacques DIGOUT, 2006).

Nevertheless, it seems inappropriate to have one single person in charge of corporate blogging within the company. Especially when we think about the large range of subjects and the diversity of readers / targets. To be efficient, companies should allow people to communicate at different levels according to their profile and specialty. The matter consists then in ensuring the coherence of the different messages within the global communication strategy.

Some companies, instead of managing their own corporate blog, have chosen to entrust its development by someone else (person or company) who will endorse the responsibility of the content (http://tubbydev.typepad.com/entreprise_et_blog/), except if no moderation charter has been established previously (http://tubbydev.typepad.com/entreprise_et_blog/). According to the survey (1) we carried out, only 34% of the persons interviewed consider this alternative as the best one.

Nevertheless, the advantages are numerous:

-          It allows the company to focus on its core business.

-          Customers think the corporate blog is more objective, rather than if the company were developing it by itself

The externalization is also a good opportunity for a company which cannot afford to spend too much time in updating its corporate blog or which is not confident enough in making it. However, some small companies may not be able to afford those services, which could remain expensive for them.

 

 

 

All along this contribution, we have balanced expected benefices with potential risks. The boarder between those two is very thin, and the ROI remains hardly perceivable or quantifiable. Nevertheless, there is no doubt that the pioneers will benefit from a first step competitive advantage; it will then be difficult for the competition to fill its delay as the success of a blog is generally linked to the experience.

 

The more the companies will use blogs to communicate differently, the more they will divert them from their original use. This emphasizes the real difficulty to clearly predict the future of corporate blogging.

We could argue that companies will have to be coherent between what they write and the way they behave, while being authentic (Jeremy WRIGHT, 2006). It comes out from our survey (1) that 56% of the 20-25 year-old consumers are optimists regarding the future of corporate blogging.

Based on what is informally said in a large amount of personal blogs (http://www.internetactu.net/?p=5831), we could draw up the following trend: corporate blogs will certainly contain much more sound and videos in a near future. Dave Slusher (http://www.evilgeniuschronicles.org) argues that “the listeners will have a large choice: television, DVD, radio, podcasts, webcasts”. The “podcasting” will merely become an additional way to communicate within a continuum of methods available.

Last and not least, technological evolutions will be less radical than culture changes (David Kline & Dan Burstein, 2005). Indeed, one of the major blog characteristics is that it considerably modifies the way companies and partners interact. Thanks to corporate blogs, we should – if everyone plays the game – witness real “win-win” situations: better products for the customers when companies take into account their comments; bigger market shares for companies owing to the customers’ loyalty. To make it simple, corporate blogs are good for good companies and bad for bad companies…

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ø      Books:

 

Engeseth Stefan (Spring 2006), “One: a consumer revolution for business”, Cyan Books, ISBN 1904879365

 

KELLY Kevin (1999) “New rules for new economy” Editeur Penguin Books ISBN: 014028060X

 

Kline David & Burstein Dan (2005), “How the newest media revolution is changing politics, business, and culture”, CDS Books, ISBN 1593151411

 

Le Meur Loïc & Beauvais Laurence (2005), “Blog pour les pros”, Collection Planète Numérique, ISBN 2100493957

 

MALAVAL & Philippe DECAUDIN Jean Marc & BENAROYA Christophe (2005) “Pentacom : Communication : théorie et pratique” Pearson Education ISBN : 274407120X

 

 

Nonnenmacher François (2006), “Blogueur d’entreprise”, Groupe Eyrolles, ISBN 2708133292

 

Wright Jeremy (2006), “Blog marketing: the revolutionary new way to increase sales, build your brand, and get exceptional results”, McGraw-Hill, ISBN 0072262516

 

Ø      Magazines:

Peyer Mar-Olivier (February 2006), “Qu’attendez vous pour ouvrir votre blog”, Netizen, p.44-46

Watkins David (Avril 2006), “Quand les entreprises séduisent les blogueurs”, Courrier International n° 805, p.54

 

Ø      Surveys:

 

Backbonemedia (2004), “Corporate blogging: is it worth the hype?”, p.18

 

DELOITTE & TOUCHE (2006), “Etude tendances dans secteurs technologies, médias et télécom”

 

DIGOUT Jacques (2006), “Les consommateurs urbains de 20 à 25 ans face aux blogs d’entreprises”

 

Edelman & Intelliseek (Fall 2005), “Taking from the inside out: the rise of employee bloggers”, p.5

 

Palmer Ezra (June 2005), “The business of blogging”, p.1-14

writer4business (October 2005), “Who is really behind bosses' blogs?”, 4 pages

 

 

Aber Robyn (August 2004), “The bottom line on business blogs”, www.entrepreneur.com, 2 pages, 2 pages

Baker Stephen (February 2006), “Internal blogs, not always as we know them”, www.businessweek.com, 1 page, 1 page

Bricklin Dan (August 2002), “Small business blogging”, http://danbricklin.com, 3 pages , 3 pages

Cass John (August 2005), “Blogging is better for a small company”, http://seoblog.backbonemedia.com, 3 pages, 3 pages

Des Jardins Jory (November 2005), “When blogs go bad”, www.inc.com,            3 pages,            3 pages

Dugan Kevin (November 2004), “Emerging corporate blogs model”, http://prblog.typepad.com, 2 pages, 2 pages

Ganapati Priya (April 2005), ‘Business blogging on the rise”, www.inc.com, 2 pages, 2 pages

Heathfield Susan (January 2006), ‘Why blogging matters to business”, http://humanresources.about.com, 2 pages

Jantsch John (February 2006), “Business blogs: fad or long term communications tool”, www.blogbusinessworld.blogspot.com,3 pages

 

Leo James (2003), “Vision-IT: technology consultants & mentors”, www.vision-it.com, 3 pages, 3 pages

 

Matthews Carole (July 2005), “The top ten things you should know before you blog”,www.inc.com, 4 pages

 

Roline Nicolas (October 2005), “Blogs de marque : les pionniers témoignent”, http://www.journaldunet.com

 

Scoble Robert (February 2003), “The corporate weblog manifesto”, http://radio.weblogs.com, 3 pages, 3 pages

Turcotte Stephen (July 2005), “Blogging is better for bigger companies”, http://blogsurvey.backbonemedia.com, 1 page

Yaw Scott (January 2006), “Corporate brand blog: liberator or oppressor?”, www.chiefmarketer.com, 2 pages, 2 pages

 

Wainewright Phil (August 2002), “Corporate weblogs”, www.looselycoupled.com, 3 pages, 3 pages

Zahorsky Darrell (January 2006), ‘What a blog can do for your small business”, http://sbinformation.about.com, 1 page

 

 

 

 

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RESUME :

 

Cet article s’attache à analyser le phénomène des blogs d’entreprises qui ont récemment vu le jour en France. Ces outils sont principalement utilisés à des fins commerciales, tout en faisant partie de la stratégie globale de communication. Pour l’entreprise, la balance entre profits espérés et risques avérés est aléatoire, en grande partie en raison des règles encore mal formalisées qui régissent le positionnement, la structuration et l’animation de ces blogs institutionnels.

Cet article s’attache également à cerner les différentes facettes de ces blogs en appui de la stratégie entreprises et, faisant un point des questions à se poser avant de définir ses choix, tente d’apporter un éclairage à la question fondamentale : les entreprises doivent elles créer et développer leur propre blog ?  

 

 

 

 

 

SUMMARY:

 

This article focuses on analysing the phenomenon of the corporate blogs which have recently come to France. Those tools are mainly commercially used, while being part of a whole communication strategy. The balance between expected benefices and risks is random because of the informal rules which are not yet clearly structured and which governed the positioning, the structuring and the institution of those corporate blogs.

This article intends to understand the different facets of the blogs based upon the companies’ strategies and, stressing on the mandatory questions to wonder before making its choice, tries to bring a clue to the fundamental problematic : should companies create and develop their own blog?

 

 

« Blog marketing : the revolutionary new way to increase sales, build your brand and get exceptional results » (Jeremy WRIGHT 2006). Promesse incantatoire ou réalité de terrain pour l’entreprise commerciale ? Illusion virtuelle amplifiée par les médias ou plus commercial pour motiver à l’achat ? Ces interrogations sont légitimes aujourd’hui face au phénomène des blogs que les entreprises françaises commencent à mettre en place - environ une dizaine en France fin 2005 (JDN 2005) - en appui de leur stratégie commerciale.

 

Mais si de premiers résultats probants pour certaines marques peuvent être relevés, les risques potentiels sont réels et dans tous les cas le retour sur investissement difficilement quantifiable.

 

Dans cette contribution, nous proposons, à partir d’une recherche bibliographique réalisée et d’une enquête de terrain menée auprès de consommateurs urbains de 20 à 25 ans, un panorama du phénomène blog et une synthèse des bonnes pratiques pour une entreprise qui souhaite inscrire cet outil dans son mix commercial. Nous nous interrogeons enfin sur l’évolution du phénomène et sa place, actuelle et à venir, dans la stratégie de communication.

 

 

 

 « Le journal de ma peau », blog lancé par Vichy,  a connu des débuts difficiles du fait du non respect de règles fondamentales des blogs personnels comme la nécessaire transparence et l’authenticité. La banque en ligne Oney s’est également prêtée au jeu mais peine à être crédible face à des lecteurs désormais avertis. En revanche, Nike a su s’adapter et attirer plus de 60 000 visiteurs par mois sur son blog « TheDailySnkr ».

 

D’un point de vue général, les entreprises sont inquiètes à l’idée de développer leur propre blog. Les conséquences peuvent être extrêmement bénéfiques mais aussi dramatiques. Une étude (PALMER Ezra Juin 2005) montre que cet outil peut soit générer notoriété et faciliter le dialogue avec les consommateurs, soit ternir très rapidement la réputation d’une compagnie.

 

 

 

Aussi, est-il nécessaire pour une entreprise de bien analyser ce nouveau moyen de communication et d’en mesurer l’implication qu’il nécessite. Pourquoi ne pas profiter de cette règle de l’économie en réseau (Kevin KELLY 1999) qui dit qu’en matière d’Internet il n’y a pas de ticket d’entrée et que la vitesse prime et en conséquence ne pas tarder à tester au préalable une version officieuse afin d’apprendre et ainsi d’éviter les probables erreurs stratégiques lors du réel lancement du blog de sa marque ? De plus, l’entreprise prendra alors conscience de l’investissement nécessaire afin de dialoguer régulièrement avec ses consommateurs ; cette technique permet également de mieux définir sa future stratégie et de concrètement répondre aux questions soulevées dans « Blogueur d’entreprise » (François NONNENMACHER 2006) : Quels sujets seront développés ? Quel type de blog adopter ? Qui seront les lecteurs ? Quel sera le rythme de publication ?

Il est également primordial d’analyser le phénomène dans son ensemble : est-ce simplement un phénomène de mode ? Quelle est la meilleure période pour lancer son blog de marque en appui de son activité commerciale ? L’étude « Corporate blogging : is it worth the hype ? » (Backbomedia 2004), révèle les deux principales préoccupations des entreprises avant de créer leur blog : « le coût en terme d’heures humaines » et « la probable divulgation d’informations confidentielles ».

 

Une des difficultés réside dans la mesure du retour sur investissement d’un tel outil ; cet exercice périlleux est souvent subjectif. Notre enquête (1) confirme ceci puisque 48% des personnes interrogées estiment qu’il est impossible de le mesurer (23% sont sans avis). D’une part le phénomène est trop récent pour en tirer des conclusions solides en terme de valeur ajouté ; d’autre part, il est très compliqué d’établir un lien économique direct. A titre d’exemple, citons ces employés qui recourent au blog d’entreprise au lieu de rencontrer des clients ou des fournisseurs à l’étranger : comment estimer précisément ces réductions de coûts ? Quel impact direct des relations des dialogues avec les consommateurs sur les résultats annuels ?

 

Pour qu’un blog de marque ait des chances d’être couronné de succès, l’entreprise doit se focaliser sur plusieurs points essentiels :

-         Toujours penser en termes de trafic : pour améliorer la visibilité d’un blog, il est impératif de relier le blog de marque avec d’autres blogs et d’utiliser des mots clés pertinents afin de paraître en bonne position dans les moteurs de recherche (Jeremy Wright 2006).

-         Maintenir des relations solides avec les lecteurs, tout en créant un esprit communautaire : inciter les autres à participer est essentiel tant du point de vue de la crédibilité des contenus que de la réduction du temps à consacrer à l’actualisation des informations. Au plan technique, et même si la technique est ici loin de tout résoudre, l’utilisation de « trackbacks » est ici primordiale puisqu’elle permet d’informer un « blogueur » qu’un blog renvoie vers le sien.

 

Dans l’introduction de cet article, nous évoquions des règles informelles qui régissent la perception d’un blog par les internautes telles que la transparence et l’authenticité que Vichy n’a pas respectées. A cela, il convient d’ajouter les notions de spontanéité, d’ouverture d’esprit, de réactivité et d’humilité.  Ce qui est parfois en contradiction avec la ligne de communication adoptée par ailleurs par l’entreprise qui peut avoir plus tendance à se « protéger » plutôt qu’a s’ouvrir et à « s’humaniser » en favorisant la contradiction. Afin de mieux appréhender ce changement pour le moins radical, les compagnies peuvent avoir recours à une charte de modération ou encore une ligne directrice. Ce que nous appellerions une « blog-tiquette » par analogie à la « Netiquette Guidelines » publiée en 1995 pour cadrer les bons usages des internautes en ligne (http://www.dtcc.edu/cs/rfc1855.html). Ce système permet entre autres de limiter les risques de divulgation d’informations privées ou de contenu inapproprié. L’étude « Taking from the inside out : the rise of employees bloggers » (EDELMAN & INTELLISEEK 2005) préconise de clairement informer les employés sur les risques qu’ils encourent s’ils ne respectent pas les règles définies dans la charte de modération. Il est possible d’aller encore plus loin dans cette logique en formant les employés aux subtilités du blog ou en créant un comité de soutien afin que les employés puissent faire valider leurs commentaires par exemple.

Cependant, n’y aurait-il pas contradiction entre l’authenticité et la spontanéité prônées et ces « règles internes » ? Cela démontre à quel point il est délicat pour une entreprise de changer à tel point sa manière de communiquer, d’entrer dans cette nouvelle cyberculture pour arriver à concilier ce qui peut paraître inconciliable : appuyer son activité commerciale en se livrant totalement mais sans paraître intéressé. Un autre problème est indirectement soulevé : la culture d’entreprise et son environnement sont-ils favorables à ce genre de communication ?

 

Chaque entreprise se doit de trouver le type de blog qui lui correspond et qui lui permettra d’atteindre ses objectifs. Une typologie simple des blogs d’entreprises peut être établie :

-         Ils sont internes afin de faciliter les projets d’équipes ou la communication d’événements internes par exemple,

-         Ils sont externes dans le but de dialoguer avec une ou des cibles définies d’individus (clients, fournisseurs, financiers, actionnaires, …).

La recommandation est donc, même si le travail en est démultiplié, de déployer sa communication au travers de plusieurs blogs ciblés. Ainsi, les compagnies cotées en bourse utiliseront un blog de PDG en tant que moyen de communication financière : les personnes intéressées ont ainsi un accès immédiat à l’information, et l’on diminue le risque d’erreur puisqu’il n’y a plus d’intermédiaire (François NONNENMACHER 2006). Alors que ces blogs de PDG apparaissent souvent peu crédibles aux yeux des consommateurs (intérêt trop orienté profit), ceux des employées ont beaucoup plus de succès. Les blogs d’experts permettent de donner plus de crédibilité à l’entreprise.

Mais ici il importe de se souvenir de la nécessaire cohérence que l’entreprise doit veiller à donner à sa communication diffusée au travers de divers canaux (MALAVAL & DECAUDIN 2006) qui seront probablement pour plusieurs d’entre eux conjointement rencontrés par un même interlocuteur. Les blogs n’échappent pas à la règle.

 

En interne, les blogs peuvent partiellement remplacer les intranets, « dépolluer » les boîtes e-mails, ou encore informer les équipes en 2x8 et 3x8 sur le travail effectué par l’équipe précédente.

 

Cette liste d’usages des blogs peut être complétée puisque, rappelons le, chaque blog répond à des besoins propres à chaque entreprise ; de plus, pour un même type de blog, les formats sont aussi variés que peut l’être l’investissement de l’entreprise dans la création et le développement de cet outil.

 

 

 

Le mix parmi ces différents types de blogs résultera d’une réelle stratégie de communication. Il est alors intéressant d’approfondir le rôle d’un blog d’entreprise, ou de blogs d’entreprise, au sein de cette stratégie.

Actuellement, les principales motivations d’une entreprise lorsqu’elle crée un blog consistent à communiquer différemment et à construire des communautés (BACKBOMEDIA 2004).  Par extension, nous pouvons dire qu’il s’agit d’un moyen de communication à long terme de par son ton et sa flexibilité :

-         L’entreprise entre dans une relation différente avec ses partenaires. Par volonté et du fait des spécifications techniques de l’outil blog, elle leur laisse la possibilité d’interagir entre eux par l’entremise de son blog. Gageons qu’une règle de la communication en environnement réseau fréquemment vérifiée (KELLY 1999) jouera ici : la loi d’allégeance qui montre que les internautes sont plus fidèles aux liens sociaux qui se créent par l’entremise du web avec d’autres internautes qu’au produit ou à la marque.

-         La communication est double : les commentaires laissés par les « blogueurs » mais aussi les liens vers d’autres blogs qui permettent d’avoir accès à un panel de ce qui se dit sur l’entreprise. Ainsi la source de la communication n’aura pas à seulement être émise sur la durée par l’entreprise elle-même, mais émanera également d’autres lieux, blogs, que l’entreprise pourra soit seulement exploiter (via la technique des liens dits « RSS » pour Rich Site Sumary http://fr.wikipedia.org/wiki/Rich_Site_Summary), ou dont elle pourra choisir de favoriser l’émergence et la production. Par exemple en favorisant certains clients privilégiés en sources d’informations pour alimenter leur site d’usager.

 

Il importe de noter au moins deux différences essentielles entre la communication via des blogs et celle assurée de façon plus traditionnelle au travers d’autres supports de communication :

-         A l’identique de stratégies recherchées par diverses marques au travers des communautés en ligne pour repositionner leur image (exemple : Clairefontaine avec la communauté www.orientation.fr) l’entreprise peut modifier son image traditionnelle en se donnant une voix ‘humaine’, en accord avec un ensemble de valeurs partagées par la communauté des « bloggeurs ».

-         Alors que les autres circuits communiquent généralement lors d’une période définie, cette communication dans la « blogsphère » rend l’information toujours accessible, et ce au même moment pour chacun, de n’importe quel lieu.

 

Enfin, il peut être utile de préciser qu’il s’agit seulement d’un circuit complémentaire aux autres et en aucun cas d’une substitution : une entreprise se doit de communiquer à la fois formellement et informellement afin de maximiser son impact sur son activité commerciale.

 

Tout d’abord, évacuons l’aspect technique : de l’avis unanime, un blog est facile à mettre en place et à développer. Aucune expertise HTML n’est requise. Autant dire sans commune mesure avec un projet de site internet, fut-il simplement un site vitrine parfaitement statique.

 

Considérant le temps à consacrer à sa rédaction et à son actualisation, on notera que les entreprises peuvent, pour alimenter en contenu leur blog, extraire une partie plus ou moins importante de celui-ci d’autres blogs existants. Outre un gain de temps, et donc de coût, l’apport en crédibilité induite est loin d’être le plus négligeable.

 

Communiquer via un ou des blogs permet transférer sur l’entreprise une image de modernité et la rapproche d’une partie de ses cibles. On relèvera que 50% des personnes interrogées lors de l’étude que nous avons conduite (1) déclarent qu’une marque qui a son propre blog provoque auprès d’eux un impact positif (36% sont indifférents).

 

C’est donc au moins pour cet ensemble de raisons un outil peu onéreux, financièrement et techniquement, dont le ratio investissement / bénéfice se révèle souvent excellent.

 

Si recourir pour sa communication commerciale à des blogs peut donc être particulièrement intéressant pour les entreprises qui les utilisent a bon escient, il convient de s’interroger sur les bénéfices propres à l’outil qui permettent de faciliter leur intégration au sein d’une stratégie de communication globale ?

 

La relation entre l’entreprise et le consommateur est perçue comme beaucoup plus proche, immédiate et transparente : le consommateur peut facilement poser ses questions, faire part de ses réactions, au vu et au su de tout un chacun, avec comme conséquence le fait qu’il se sent alors impliqué dans l’entreprise, que l’entreprise gagne en sympathie.

De plus, la communication n’est pas perçue comme agressive : chacun est libre de lire ou d’écrire ce qu’il veut (hormis les entreprises qui instaurent des systèmes de modération dans les échanges … et qui se mettent ainsi en contradiction avec la « blog-tiquette » dont nous avons traité précédemment). Les entreprises ne font pas intrusion dans la vie des consommateurs, contrairement au marketing direct par exemple.

Rappelons que très peu d’entreprises ont créé leur propre blog aujourd’hui ; ainsi, celles qui respectent les règles du jeu, bénéficient encore de l’avantage d’être pionnier et se différencient de la concurrence. Leur avantage commercial se traduit en termes de recrutement et de fidélisation comme en témoignent par exemple les résultats du blog animé par Sophie KUNE pour le compte de CELIO : «  … 50 % des habitués du blog sont des anciens clients qui reviennent à la marque grâce au blog. 50 % des visiteurs sont des femmes qui cautionnent la démarche de Celio visant à aider les hommes à se relooker. Le blog n'a que sept mois. C'est donc un peu tôt pour répondre, mais c'est globalement encourageant. Le lancement du blog a été systématiquement reçu comme un bel acte de marque. … » (JDN 2005 http://www.journaldunet.com/chat/retrans/060228_jouvenot.shtml).

 

Néanmoins les menaces sont bien réelles. Nous avons déjà fait mention des règles informelles, ou plutôt encore mal formalisées, qui régissent l’univers des blogs. Ce que nous avons appelé na nécessaire « blog-tiquette » . Si ces règles ne sont pas respectées, les conséquences peuvent être lourdes en termes d’image pour l’entreprise. Prenons l’exemple d’une entreprise qui retire un commentaire sans donner d’explications et transposons ici ce qui se passe dans bien d’autres domaines de l’internet : les lecteurs prendront connaissance de cet acte de e-censure, transmettront l’information à d’autres « blogeurs » et ainsi de suite, avec la rapidité fulgurante de l’effet Internet. Au final, l’entreprise perdra sa crédibilité et le fruit de ses efforts. Il sera ensuite très difficile de regagner la confiance.

Un autre élément de vigilance réside dans la façon de rédiger le blog de l’entreprise : les consommateurs renieront un blog « trop commercial » ou « trop institutionnel » à leurs yeux. Mais le registre de langue à adopter par un PDG s’adressant à des financiers ou des actionnaires devra être autre.

Dans tous les cas, il est primordial de réellement avoir à dire quelque chose, et donc de s’en donner les moyens. Si tel n’est pas le cas, les cibles vont rapidement délaisser le blog une fois encore.

D’un point de vue plus technique, les blogs peuvent être sujets au phénomène du spam (message non sollicité et sans rapport avec les attentes du destinataire que les québécois appellent du terme particulièrement évocateur de ‘pourriel’) : des messages peuvent les polluer très rapidement via des centaines de commentaires. Autre forme de spam, un commentaire posté avec un lien vers un site inapproprié, décalé moralement, … et qui peut rapidement ternir l’image d’une marque. Donc une nécessaire surveillance par l’entreprise de ce qui se passe sur son blog et à sa périphérie. Surveillance non seulement au démarrage, ce qui est aisé, mais surtout sur la durée !

 

Se posera pour l’entreprise la question du nom de domaine pour son blog. Si la facilité est de profiter du nom de domaine fourni par le prestataire technique (exemple : http://humane-rights-agenda.blogspot.com ici, humane-rights-agenda est lié au nom de l’hébergeur blogspot.com) en cas de souci avec celui-ci ou de volonté de changer qui conduirait à un changement de prestataire, l’entreprise perdra le contenu de son blog. La recommandation est donc de déposer un nom de domaine qui pointera sur la plate-forme de blog et d’utiliser un outil qui lui permette de facilement extraire les informations contenues dans le blog. Certains logiciels ne permettent pas d’administrer plus d’un blog : il est alors obligatoire pour une entreprise de superviser chaque blog individuellement si elle désire en avoir plusieurs sur un même serveur. D’autres encore sont susceptibles de nécessiter des connaissances HTML solides. Enfin, les blogs qui sont hébergés par un opérateur ne permettent pas à l’entreprise d’avoir un système statistique qui lui est propre.

Ainsi, si les outils permettant de créer son blog sont très nombreux aujourd’hui, la difficulté résidera dans le choix de celui qui correspond le mieux aux besoins de l’entreprise, afin d’éviter tout déboire ultérieur. Il est donc indispensable d’effectuer un benchmark solide au préalable.

 

 

Nous venons de traiter la diversité concernant le format et le rôle d’un blog d’entreprise. Une autre question peut se poser pour éclairer les choix : quelles entreprises seraient plus à même de tirer profit d’un tel outil ?

L’entreprise dite traditionnelle, conservatrice, pourra-t-elle entrer dans la logique de communication imposée par le blog ? Il est délicat de répondre précisément à cette question, d’autant que le nombre d’entreprises qui les utilise est encore restreint. Délicat en effet car la qualification de ‘traditionnelle’ ou de ‘conservatrice’ pour une entreprise est par trop imprécise. Parle-t-on du produit, des interlocuteurs, des marchés, … On peut supposer que certains secteurs de l’activité économique (sécurité, banque, armement, …) peuvent avoir du mal à adopter un style d’écriture informel. Mais ne faut-il pas ici plutôt envisager le blog comme un moyen de communiquer vers un segment cible qui lui, quel que soit le secteur, sera à même de recevoir ce style interactif. Un blog serait alors un excellent moyen pour une entreprise dite traditionnelle de rompre avec son image conservatrice.

 

Il existe un débat aujourd’hui sur l’efficacité des blogs en fonction de la taille de l’entreprise. Y a-t-il une taille d’entreprise plus propice au blog ou est-ce un faux problème ? L’économie en réseau nous a enseigné que le ticket d’entrée y est réduit (KELLY 1999). Aussi, les entreprises de taille modeste voient-elles dans les blogs un excellent moyen de se mettre sur le devant de la scène à moindre coût et de rivaliser avec les plus grandes et de comprendre quel rôle leur niche joue à l’intérieur du marché. En revanche, elles n’ont pas toujours les moyens et le temps de « nourrir » leur blog.

Ce dernier point bénéficie aux larges compagnies qui peuvent allouer les ressources nécessaires au développement de leur blog. De plus, elles ont un intérêt certain dans le fait de donner un visage humain à leur entreprise. Cependant, n’oublions pas qu’une grande entreprise doit rendre des comptes à ses actionnaires, ce qui limite son autonomie en termes d’innovation ; enfin, les grandes organisations, qui ne sont pas habituées à communiquer ouvertement, peuvent faire un faux pas lourd de conséquences pour la marque.

Quelle que soit la taille, le passage repose plutôt sur la capacité de l’entreprise à repérer l’individu qui sera à même de porter, sur la durée et dans le ton approprié, le blog de la compagnie (exemple : fonction de blogueur en chef http://marc-o.net/2006/03/30/blogueur-dentreprise)

 

 

Outre la question sur la taille d’une entreprise, se pose le problème interne à chacune d’entre elles : qui doit bloguer ?

Les PDG devraient bloguer afin de pouvoir directement communiquer avec les clients, actionnaires et fournisseurs mais selon l’étude « Who is really behind bosses’ blog ? » (WRITER4BUSINESS 2005), seulement 20 % d’entre eux utilisent ce moyen de communication ; pire en encore, 83% n’écrivent pas eux-mêmes les articles publiés ; la majorité se contente de valider le contenu. Les PDG ne doivent pas sous-estimer l’utilité des blogs en « temps ordinaire » et à fortiori au moment où la communication de crise deviendrait nécessaire. A ce titre Michel-Edouard LECLERC a vu dans son blog un excellent outil de communication de crise au moment du problème d’hygiène sanitaire sur des steaks hachés rencontré dans ses magasins.

Alors que dirigeants d’entreprises devraient être les personnes capables de parler le plus librement de leur entreprise, de part leur position, il ressort aujourd’hui que se sont les employés qui sont le plus à même de parler de leur travail, de l’activité de la compagnie ou encore de dialoguer avec les clients et fournisseurs. Les consommateurs, fidèles aux commentaires des employés, transposent cette fidélité à la marque qu’ils représentent.

 

Il est inapproprié d’essayer de savoir qui doit avoir l’exclusivité de bloguer au sein de l’entreprise. Constatant que les cibles, et donc les types de communication sont variés, il est préférable de laisser s’exprimer des niveaux de communications différentes et complémentaires, portées par des personnes appropriées en fonction et en profil. Il conviendra alors de porter une attention particulière à la cohérence des messages dans cette stratégie de communication globale. Ce qui devient délicat quand la source émane de personnes externes à l’entreprise comme des clients.

 

Certaines entreprises au lieu de posséder leur ‘blog corporate’ ont choisi d’en susciter ou d’en supporter le développement en externe à un individu ou une entreprise. Selon, notre enquête seulement 34% des personnes interrogées, visiteurs potentiels de ces blogs d’entreprises,  estiment qu’il s’agit de la meilleure solution. Cependant, les avantages sont multiples : cela permet à l’entreprise de se focaliser sur son cœur de métier et de proposer aux consommateurs un blog pouvant être perçu comme plus objectif que si elle le réalisait elle-même. Tout en conservant un fort droit de regard. Faire appel aux services d’un tiers est également une bonne orientation lorsque l’entreprise manque de temps ou ne dispose pas de la ‘culture’ nécessaire à une animation en accord avec les cibles.

 

 

Les entreprises ne peuvent aujourd’hui ignorer l’avantage commercial que peut procurer un blog, voire des blogs. Toutefois, comme nous l’avons vu, les bénéfices espérés sont à mettre en regard des menaces potentielles. La frontière entre les deux étant très fine et la perception jamais définitivement établie. Il est pourtant indéniable que les pionniers prendront l’ascendant sur leurs concurrents, qui peineront à rattraper leur retard : le succès d’un blog est généralement lié à l’expérience.

 

Plus les entreprises vont utiliser des blogs afin de communiquer différemment, plus elles vont les détourner de leur utilisation initiale. Se pose alors la question de la perception par l’internaute visiteur. Comme en matière de communication traditionnelle, il conviendra alors pour sortir du lot de trouver des axes de différentiation comme la publicité média actuelle qui va chercher ses ressources dans l’humour, le décalé, … (MALAVAL DECAUDIN 2006).

Une certitude dans cet avenir mouvant, les entreprises devront s’atteler à assurer la cohérence entre ce qu’elles écrivent et la nature des relations qu’elles entretiennent avec les consommateurs, tout en étant authentiques (Jeremy WRIGHT 2006).

Il ressort de notre enquête (1) que 56% des consommateurs de 20 à 25 ans prédisent un bel avenir aux blogs d’entreprises.

 

En essayant « d’écouter l’herbe pousser », l’analyse de la foison des blogs présents sur la toile permet de dégager quelques tendances corroborées par des études de prospective (DELOITTE & TOUCHE 2006) :

-         De plus en plus multimédia, les blogs feront la part belle au son et à l’image. Les technologies ‘podcast’, portées par le iPod de la firme APPLE se généralisant.

-         La mobilité des appareils numériques (mp3, appareils photos numériques incluant des fonctions de caméscopes numériques, …) et le développement des lignes à haut débit qui ne se dément pas aidant au développement du point précédent.

-         Interopérabilité accrue et syndication de contenus par la généralisation des techniques de XML qui permettent de reprendre les informations d’autres sites grâce à un simple code prédéfini sur la page du blog.

Cependant, les évolutions technologiques ne constituent que la partie émergée du changement culturel que les blogs engendrent dans les relations entre les consommateurs et les entreprises. Le blog est plus qu’un simple outil de communication, il représente une nouvelle façon de communiquer avec les consommateurs en demande de participation. Ils permettent d’impliquer ces consommateurs dans l’entreprise, donnant réalité au concept stratégique d’entreprise étendue. L’enjeu pour l’entreprise et le consommateur étant la mise au point d’un échange gagnant-gagnant : de meilleurs produits pour les consommateurs qui pourront intégrer leurs commentaires ; des parts de marché plus importantes par des consommateurs plus fidèles pour l’entreprise.

 

BACKBONEMEDIA (2004), “Corporate blogging: is it worth the hype?”, p.18, p.42, p.65-66

 

DELOITTE & TOUCHE (2006) « Etude tendances dans secteurs technologies, médias et télécom »

 

DIGOUT Jacques (2006), “Les consommateurs urbains de 20 à 25 ans face aux blogs d’entreprises”

 

EDELMAN & INTELLISEEK (Fall 2005), “Taking from the inside out: the rise of employee bloggers”, p.5, p.14-19

 

KELLY Kevin (1999) « New rules for new economy » Editeur Penguin Books ISBN: 014028060X

 

LEJOURNALDUNET (Octobre 2005), “Blogs de marque : les pionniers témoignent”

MALAVAL & Philippe DECAUDIN Jean Marc & BENAROYA Christophe (2005) « Pentacom : Communication : théorie et pratique» Pearson Education ISBN : 274407120X

 

NONNENMACHER François (2006), “Blogueur d’entreprise”, Groupe Eyrolles, ISBN 2708133292, p.151-154, p159-162, p167-200

 

PALMER EZRA (June 2005), “The business of blogging”, p.1-14

 

WRIGHT Jeremy (2006), “Blog marketing: the revolutionary new way to increase sales, build your brand, and get exceptional results”, McGraw-Hill, ISBN 0072262516, p.237-273

 

WRITER4BUSINESS (October 2005), “Who is really behind bosses' blogs?”, 4 pages